Nápověda Google Ads radí zkontrolovat, jestli nejsou jako Primární nastavené jiné akce než nákupy. Když je jako Primární jiná akce, kampaň optimalizuje na číslo, které nemusí znamenat tržby.
Útrata v Google Ads roste nebo stojí, objednávky v administraci e-shopu ne. Než sáhnete do kampaní nebo začnete řešit dodavatele, projděte šest oblastí: měření, trh a sezónu, feed, cíle, strukturu a web.
U každé oblasti ukážu symptom a místo v rozhraní, kde ho najdete. Řeknu taky, co z kontroly zvládnete bez auditu. Kontroly vedou jen do nástrojů Googlu, takže Sklik nechávám stranou.
Měření a trh: je problém vůbec v kampaních?
1. Měření
Symptom: konverze v Google Ads nesedí s objednávkami v administraci e-shopu. Účet hlásí nulu, nebo víc konverzí, než kolik přišlo objednávek.
Kontrola: v nastavení každé konverzní akce je sekce Optimalizace konverzní akce s volbou Primární, nebo Sekundární (pouze pozorování). Primární akce jdou do sloupce Konverze a podle nich se tvoří cenové nabídky. Sekundární zůstanou jen ve sloupci Všechny konverze. U nákupu zkontrolujte i způsob počítání: pro prodeje nápověda doporučuje Všechny.
Při srovnání s administrací počítejte s posunem v datech. Google Ads přiřazuje konverzi k datu kliknutí, kdežto ostatní nástroje k datu konverze.
Jak vypadá nefunkční měření v číslech, je vidět v ukázkovém auditu jednoho účtu. Jde o zábavní centrum s online rezervacemi: za 90 dní šlo do reklamy 26 831 Kč a účet změřil 0 rezervací. Čtyři dny po opravě měření jich ukázal 28. Když konverze chybí kvůli stavu souhlasu, pokračujte článkem o chybějících konverzích po odmítnutí souhlasu.
2. Trh a sezóna
Symptom: výkon klesá, ale v účtu se nic neměnilo.
Kontrola: v Google Ads otevřete Statistiky a v nich meziroční trendy. Ukazují objem vyhledávání na Googlu za posledních 28 dní proti stejným 28 dnům předchozího roku. Druhý pohled nabídne rychlé srovnání v Trendech Google: porovná zájem se stejným obdobím loni a ukáže, jestli odpovídá běžnému sezónnímu cyklu. Když poptávka klesla i loni ve stejných týdnech, hledejte příčinu nejdřív na trhu, až potom v nastavení kampaní. Jak audit oddělil slábnoucí poptávku od změn v účtu, ukazuje případová studie Matchaday.sk.
Feed v Merchant Center a cíle: když kampaně nedostanou zobrazení
3. Feed a Merchant Center
Symptom: produkty se v Google Nákupech nebo v Performance Max (maximálně výkonné kampaně) neukazují, případně se ukazuje jen část katalogu.
Kontrola: v Merchant Center otevřete seznam Produkty a ve sloupci Stav hledejte hodnoty Omezeno a Neschváleno. Problémy jednotlivých produktů vypisuje karta Vyžaduje pozornost. Produkty s varováním se dál zobrazují, ale jejich výkon může být omezený. Produkty ve stavu Neschváleno se na Googlu přestanou zobrazovat.
Nápověda k nefungující kampani v Nákupech přidává dvě kontroly navíc: jestli není účet Merchant Center pozastavený a jestli je propojený s Google Ads. Postup oprav najdete v přehledu deseti důvodů zamítnutí produktů. Bez schváleného produktu nemá kampaň v Nákupech co ukázat.
4. Cíle a bidding
Symptom: kampaň utrácí méně, než by mohla, nebo zobrazení klesla po zpřísnění cíle.
Kontrola: v sekci Kampaně zvolte filtr Stav a zaškrtněte Omezeno rozpočtem. Vedle toho sledujte Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (rozpočet). Ukazuje, jakou část času se reklamy ve Vyhledávací síti nezobrazovaly kvůli nízkému rozpočtu. Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (hodnocení) měří totéž kvůli nízkému hodnocení reklamy v aukci.
U strategie Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) nápověda upozorňuje, že příliš vysoký cíl může omezit návštěvnost z reklam. Jak spolu cíl a rozpočet souvisejí, rozebírám v článku o změně biddingu u omezených rozpočtů. Kde cíl vzít, ukazuje výpočet cílového PNO z marže.
Struktura a web: za jaké dotazy platíte a co uvidí zákazník
5. Struktura a vyhledávací dotazy
Symptom: útrata roste, objednávky ne.
Kontrola: otevřete Přehled vyhledávacích dotazů. Najdete v něm dostatečně často hledané dotazy, u kterých se reklama zobrazila. Méně relevantní dotazy přidejte jako vylučující klíčová slova. U Performance Max je přehled v nabídce Kampaně, v sekci Statistiky a přehledy.
Značkové dotazy oddělíte přes Vyloučení značek. V Performance Max platí i pro Nákupy a Vyhledávání YouTube.
Skóre kvality v přehledu Klíčová slova berte jako diagnostiku. Při aukcích se nebere v potaz a nápověda ho nepovažuje za klíčový ukazatel výkonu. Skóre se skládá ze tří složek: očekávaná míra prokliku (CTR), relevance reklamy a dojem ze vstupní stránky.
Na jednom e-shopu po roce a půl cizí správy šel rozpočet do struktury, která ho nedokázala využít. Po převzetí správy přišel trojnásobek objednávek při ROAS nad 5.
6. Web po prokliku
Symptom: prokliky přicházejí, objednávky ne.
Kontrola: v PageSpeed Insights projeďte detail produktu, kam reklama vede. Nástroj hodnotí stránku na mobilu i počítači a ukáže laboratorní i terénní data. Pak si nákup projděte jako zákazník, od reklamy po potvrzení objednávky. Cenu a dostupnost na webu porovnejte s tím, co ukazuje reklama.
Soulad webu s pravidly Googlu řeší článek o tom, co zkontrolovat na webu. Prokliky platíte i tehdy, když se nákup zasekne až v košíku.
Checklist: co zkontrolujete sami a co projde audit
Symptom u všech šesti oblastí najdete v rozhraní sami. Audit propojí oblasti z různých přehledů a přidá k nim byznys: marži a cíle e-shopu.
Na e-shopu s outdoorovým vybavením neodpovídala struktura kampaní sortimentu a feed neměl parametry, podle kterých lidé hledají. Problém tak ležel ve dvou oblastech najednou. Po úpravě přišel růst přes 30 % při stejném PNO.
Co audit přidá k vlastní kontrole v rozhraní:
| Oblast | Co projde audit navíc | Oblast na stránce auditu |
|---|---|---|
| 1. Měření | spouštění značky pro měření konverzí na potvrzovací stránce, shoda ID produktů v datech košíku s Merchant Center | Měření |
| 2. Trh a sezóna | Statistiky aukcí: výkon proti ostatním inzerentům | Trh a sezóna |
| 3. Feed a Merchant Center | parametry feedu proti tomu, jak lidé hledají, a proti struktuře kampaní | Produktový feed |
| 4. Cíle a bidding | cíl proti marži | Váš byznys, Účet a kampaně |
| 5. Struktura a vyhledávací dotazy | jestli struktura dokáže rozpočet využít, značkové dotazy zvlášť | Účet a kampaně |
| 6. Web po prokliku | cena proti prodejcům se stejným GTIN na kartě Ceny v Merchant Center | Web po prokliku |
Šest oblastí auditu popisuje stránka PPC audit. Audit stojí od 5 tis. Kč jednorázově a cena vychází z velikosti účtu a rozsahu práce. Jestli zvažujete audit zdarma, přečtěte si, jaký je rozdíl mezi auditem zdarma a placeným.
Shrnutí
- U měření porovnejte počet konverzí v účtu s objednávkami v administraci a jako Primární nechte jen nákup.
- Pokles výkonu postavte vedle stejného období loňského roku. Do kampaní sahejte, až když pokles sezóna nevysvětlí.
- Chybějící produkty v Nákupech a Performance Max hledejte v Merchant Center ve sloupci Stav a na kartě Vyžaduje pozornost.
- Omezeno rozpočtem a ztracená zobrazení čtěte spolu s výší cíle ROAS, který odvodíte z marže.
- Kam jdou peníze, ukáže Přehled vyhledávacích dotazů se značkovými dotazy bokem. Co se děje po prokliku, zjistíte, když si nákup projdete sami.
- Hranice vlastní kontroly vede mezi symptomem a souvislostmi. Na symptom stačí rozhraní Googlu. Souvislosti s marží, aukcí, cenami konkurence a daty košíku přidá až audit.
Rozhraní ukazuje šest oblastí na různých místech, objednávky ale ovlivňují společně.
