Narážíte s klienty na strop rozpočtu? Od 17. srpna 2026 se vám mohla změnit ekonomika účtu a Google o tom poslal jen notifikaci, kterou šlo snadno přehlédnout.
Co se změnilo
Od 17. srpna 2026 Google upravil chování strategií s cílovou hodnotou. Konkrétně:
- Týká se to cílové ceny za akvizici (tCPA) a cílové návratnosti (tROAS). U Demand Gen navíc i cílové ceny za proklik.
- Týká se to kampaní: Vyhledávání, Nákupy, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel a Travel. Včetně účtů vedených přes Search Ads 360.
- Netýká se aplikačních kampaní, Video Reach, Video View, cílového podílu zobrazení, cílové ceny za tisíc zobrazení ani ručního CPC.
- Netýká se kampaní, které nejsou omezené rozpočtem.
Dřív kampaň omezená rozpočtem svůj cíl často překonávala. Nastavili jste cílovou cenu za akvizici 500 Kč a chodily vám konverze za 250 Kč. Od 17. srpna jede taková kampaň blíž k těm 500 Kč, které jste zadali.
Nástroj na hromadnou úpravu cílů (Bid Target Adjustment Tool) je v účtech od 6. července. Google zdůrazňuje, že cíle ani rozpočty sám nezmění a že vaše rozpočtové stropy platí dál.
Proč vám dnes kampaň cíl překonává
Když je kampaň omezená rozpočtem, systém musí vybírat, do kterých aukcí vůbec půjde. Do srpna vybíral konzervativně: chodil hlavně do aukcí, kde si byl konverzí nejjistější, aby rozpočet vydržel.
Výsledek? Reálný výkon vyšel lepší, než jste zadali. O výkonu ale rozhodoval rozpočet, který cíl potichu přebil.
U kampaní omezených rozpočtem byl váš cíl roky spíš dekorace. Od 17. srpna rozhoduje i cíl.
Než začnete panikařit: musí se sejít tři věci
Zasažená kampaň musí splnit tři podmínky najednou:
- Má nastavený cíl. Bez tCPA nebo tROAS není co vynucovat.
- Je omezená rozpočtem. Škrcená, ne kampaň se ztrátou 0,3 % zobrazení.
- Cíl překonává. Kampaň, která jede pod svým cílem, neměla 17. srpna co ztratit.
Prošel jsem 42 kampaní v 16 účtech a spočítal to
Projel jsem účty, kam mám přístup. Okno 28 dní (30. 6. – 27. 7. 2026), poslední tři dny vynechané kvůli zpoždění konverzí. Aby čísla nekazily mrtvé kampaně, počítal jsem jen ty s útratou aspoň 1 000 Kč za těch 28 dní.
Výsledek:
| Krok | Kampaní |
|---|---|
| Kampaně s útratou ≥ 1 000 Kč / 28 dní | 42 |
| … má nastavený cíl | 16 |
| … a je omezená rozpočtem | 9 |
| … a zároveň cíl překonává | 7 |
Sedm kampaní ze dvaačtyřiceti. V penězích: 118 648 Kč ze 476 370 Kč útraty, tedy 24,9 %. Pět účtů ze šestnácti aktivních.
„Omezená rozpočtem" se nepozná z jednoho čísla. Ztráta podílu zobrazení kvůli rozpočtu je metrika vyhledávací sítě. U Performance Max pokrývá jen její vyhledávací část a u Demand Gen se nevrací vůbec. Kdo se spolehne jen na ni, přijde o PMax kampaně.
Beru proto tři signály a stačí kterýkoli z nich: ztrátu podílu zobrazení, stav kampaně přímo od Googlu (BUDGET_CONSTRAINED) a čerpání rozpočtu. Čerpání je poměr útraty k dennímu rozpočtu za období. Tři ze sedmi zasažených kampaní jsou PMax se ztrátou podílu zobrazení pod pěti procenty nebo nulovou. Google u nich přitom sám hlásí omezení rozpočtem a čerpají 99 až 100 % denního rozpočtu.
A ještě k poslednímu řádku: od jakého překonání cíle jsem kampaň počítal? Google žádný práh neuvádí, takže je to moje volba. Na výsledku ta volba nic nemění. Nejmenší přestřel mezi těmi sedmi kampaněmi je 37 %. Ať postavíte laťku kamkoli mezi deset a pětatřicet procent, vyjde vždycky sedm.
Limity tu jsou: jedno portfolio, převážně české menší a střední e-shopy a služby. Na velkých účtech to může vypadat jinak.
Nejhorší ze sedmi kampaní
Jde o kategoriální vyhledávací kampaň jednoho e-shopu:
- Cílová návratnost nastavená na 1,0, tedy 100 %
- Reálná návratnost 3,46, cíl překonává o 246 %
- Kvůli rozpočtu přichází o 8,8 % zobrazení, denní rozpočet 1 040 Kč
- Za 28 dní: útrata 11 555 Kč, hodnota konverzí 39 957 Kč
Učebnicový příklad taktiky: nastavím cílovou návratnost nízko jako pojistku. Kampaň pak jede skoro jako maximalizace hodnoty, jen s brzdou.
Tato taktika 17. srpna přestala fungovat. Když necháte cíl na 1,0, systém poctivě míří na návratnost 1,0. Horní odhad dopadu: hodnota konverzí spadne ze 39 957 Kč na 11 555 Kč za 28 dní. To je 28 402 Kč za čtyři týdny, tedy zhruba 370 tisíc Kč ročně.
Ten odhad je záměrně nejhorší možný scénář a počítá s plným sesunem na cíl při zachované útratě. Dopad bude nejspíš mírnější. Ale směr je jistý a náprava zabere pět minut.
Co s tím udělat
Nejdřív si udělejte audit aktuálního stavu. Bez zmrazených čísel jen hádáte, jestli za výkyvem stojí Google, sezóna, nebo vy. Stačí cíl vs realita, cena za proklik, objem, hodnota konverzí a podíl zobrazení u každé kampaně.
Pak si najděte zasažené kampaně. Filtr: stav „omezeno rozpočtem" v kombinaci s tCPA nebo tROAS.
Pak rozhodněte u každé zvlášť:
| Situace | Co udělat |
|---|---|
| Rozdíl mezi cílem a realitou do 10 % | Nic |
| Velký rozdíl, rozpočet je tvrdý strop | Srovnat cíl na realitu |
| Velký rozdíl, ekonomika unese objem | Nechat cíl a přidat rozpočet |
| Ekonomika se mezitím změnila | Přepočítat cíl z marže |
| Objem je důležitější než přesná cena | Zvážit maximalizaci konverzí nebo hodnoty |
Na nástroje od Googlu se nespoléhejte slepě. Nástroj vám doporučí cíl odvozený z historie, ne z vaší marže. Když kliknete na „Použít", necháte si od Googlu posvětit číslo, které jste nikdy neodvodili od ekonomiky.
A počítejte s rezervou. Systém potřebuje jeden až dva konverzní cykly, než se po změně cíle srovná. Mezi 17. a 31. srpnem navíc nebyly spolehlivé prognózy v plánovačích, Google na to sám upozorňoval.
Co si z toho odnést
Velké části účtů se změna přímo nedotkne. Právě proto ji řada lidí odklikne. Zasažené účty ji ale pocítí naplno.
Kdo má cíle odvozené z marže, řeší dvacet minut práce. Kdo je má od oka nebo je nemá vůbec, zjistí to na výsledovce.
A pokud polovina vašich kampaní žádný cíl nemá, není vaším problémem 17. srpen. Ten problém máte už dnes, jen vám ho zatím rozpočet laskavě schovával.
Pokud tohle řešit nechcete sami, správu Google Ads beru včetně biddingu, feedu, měření i reportu.
