Máte neomezené rozpočty a kampaně vám nikdy nenarazí na strop? Pak můžete tento článek zavřít. Následující změny se vás netýkají.
Narážíte s klienty na strop rozpočtu? Pak čtěte dál. Za měsíc se vám může změnit ekonomika účtu a Google vám o tom pouze notifikaci, kterou snadno přehlédnete.
Co se mění
Od 17. srpna 2026 Google upraví chování strategií s cílovou hodnotou. Konkrétně:
- Týká se to cílové ceny za akvizici (tCPA) a cílové návratnosti (tROAS). U Demand Gen navíc i cílové ceny za proklik.
- Týká se to kampaní: Vyhledávání, Nákupy, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel a Travel. Včetně účtů vedených přes Search Ads 360.
- Netýká se aplikačních kampaní, Video Reach, Video View, cílového podílu zobrazení, cílové ceny za tisíc zobrazení ani ručního CPC.
- A hlavně: netýká se kampaní, které nejsou omezené rozpočtem.
Podstata je jednoduchá. Dnes kampaň omezená rozpočtem svůj cíl často překonává. Nastavíte cílovou cenu za akvizici 500 Kč a reálně vám chodí konverze za 250 Kč. Od 17. srpna pojede taková kampaň blíž k těm 500 Kč, které jste zadali.
Nástroj na hromadnou úpravu cílů (Bid Target Adjustment Tool) je v účtech od 6. července. Google zdůrazňuje, že cíle ani rozpočty sám nezmění, a že vaše rozpočtové stropy platí dál.
Proč vám dnes kampaň cíl překonává
Tohle Google nikde pořádně nevysvětluje.
Když je kampaň omezená rozpočtem, systém musí vybírat, do kterých aukcí vůbec půjde. A dosud vybíral konzervativně - chodil hlavně do aukcí, kde si byl konverzí nejjistější, aby rozpočet vydržel.
Výsledek? Reálný výkon vyšel lepší, než jste zadali. Ne proto, že by byl váš cíl dobře nastavený, ale proto, že ho rozpočet potichu přebil.
Z toho plyne nepříjemný závěr: u kampaní omezených rozpočtem byl váš cíl roky spíš dekorace. Reálný výkon určoval rozpočet. Kdo řídil účet rozpočtem a cíl nechal být, tahal za páku, která nic nedělala. Od 17. srpna něco dělat bude.
Googlí argument pro tuto změnu je mimochodem férový. Dnes zvednete rozpočet kampani, která jela na 250 Kč za konverzi, a ona vám vyskočí na 500 Kč. Vy nechápete proč, protože jste přece jen přidali peníze.
Než začnete panikařit: musí se sejít tři věci
Kolem změny je pořádný rozruch. Kolegové v zahraničí ji označují za sebestředný krok, kterým Google tlačí inzerenty k vyšším rozpočtům. Objevuje se i opačný názor, že systém se dnes až moc drží bezpečných aukcí a ignoruje širší příležitosti, které se do vašeho cíle pořád vejdou.
Než se přidáte k jedné straně, všimněte si, že zasažená kampaň musí splnit tři podmínky najednou:
- Má nastavený cíl. Bez tCPA nebo tROAS není co vynucovat.
- Je reálně omezená rozpočtem. Ne „ztrácí 0,3 % zobrazení", ale skutečně škrcená.
- Cíl překonává. Kampaň, která jede pod svým cílem, nemá 17. srpna co ztratit.
Vypadne-li jediná z nich, změna se vás nedotkne. A to je vzácnější kombinace, než jak to zní ze zpráv.
Prošel jsem 42 účtů a spočítal to
Místo dohadů jsem projel účty, kam mám přístup. Okno 28 dní (30. 6. – 27. 7. 2026), poslední tři dny vynechané kvůli zpoždění konverzí. Aby čísla nekazily mrtvé kampaně, počítal jsem jen ty s útratou aspoň 1 000 Kč za těch 28 dní.
Výsledek je tento:
| Krok | Kampaní |
|---|---|
| Kampaně s útratou ≥ 1 000 Kč / 28 dní | 42 |
| … má nastavený cíl | 16 |
| … a je reálně omezená rozpočtem | 9 |
| … a zároveň cíl překonává | 7 |
Sedm kampaní ze dvaačtyřiceti. V penězích: 118 648 Kč ze 476 370 Kč útraty, tedy 24,9 %. Pět účtů ze šestnácti aktivních.
Zdržím se u druhého řádku odspodu, protože na něm to celé stojí. „Omezená rozpočtem" se nepozná z jednoho čísla. Ztráta podílu zobrazení kvůli rozpočtu je metrika vyhledávací sítě — u Performance Max pokrývá jen její vyhledávací část a u Demand Gen se nevrací vůbec. Kdo se spolehne jen na ni, přijde o PMax kampaně, přestože na rozpočet narážejí každý den.
Beru proto tři signály a stačí kterýkoli z nich: ztrátu podílu zobrazení, stav kampaně přímo od Googlu (BUDGET_CONSTRAINED) a čerpání rozpočtu, tedy poměr útraty k dennímu rozpočtu za období. Tři ze sedmi zasažených kampaní jsou PMax se ztrátou podílu zobrazení pod pěti procenty nebo nulovou — a přitom u nich Google sám hlásí omezení rozpočtem a čerpají 99 až 100 % denního rozpočtu.
A ještě k poslednímu řádku, protože se na to určitě někdo zeptá: od jakého překonání cíle jsem kampaň počítal? Google žádný práh neuvádí, takže je to moje volba — a tady je dobrá zpráva, že na výsledku nezáleží. Nejmenší přestřel mezi těmi sedmi kampaněmi je 37 %. Ať postavíte laťku kamkoli mezi deset a pětatřicet procent, vyjde vždycky sedm. Nafouknout to číslo jde jedině tak, že za „omezenou rozpočtem" prohlásíte i kampaň, která kvůli rozpočtu přijde o desetinu procenta zobrazení.
Jasně, jsou tu limity: je to jedno portfolio, převážně české menší a střední e-shopy a služby. Dvaačtyřicet kampaní není reprezentativní vzorek českého trhu a na velkých účtech to může vypadat jinak.
Jedna z nich bolí nejvíc
Kdyby vás lákalo uzavřít to jako „bouři ve sklenici vody", podívejte se na tu nejhorší ze sedmi.
Jde o kategoriální vyhledávací kampaň jednoho e-shopu:
- Cílová návratnost nastavená na 1,0, tedy 100 %
- Reálná návratnost 3,46 — cíl překonává o 246 %
- Kvůli rozpočtu přichází o 8,8 % zobrazení, denní rozpočet 1 040 Kč
- Za 28 dní: útrata 11 555 Kč, hodnota konverzí 39 957 Kč
Toto je učebnicový příklad rozšířené taktiky: nastavím cílovou návratnost nízko jako pojistku, ať to jede skoro jako maximalizace hodnoty, jen s brzdou. Rozpočet to stejně uškrtí a systém mi vybere ty nejlepší aukce.
Přesně tato taktika 17. srpna přestane fungovat. Když necháte cíl na 1,0, systém začne poctivě mířit na návratnost 1,0. Horní odhad dopadu: hodnota konverzí spadne ze 39 957 Kč na 11 555 Kč za 28 dní. To je 28 402 Kč za čtyři týdny, tedy zhruba 370 tisíc Kč ročně.
Ten odhad je záměrně nejhorší možný scénář a počítá s plným sesunem na cíl při zachované útratě. Reálně to bude mírnější. Ale směr je jistý a náprava zabere pět minut.
Je to úzký, ale hluboký problém. Což je přesně ten typ, který se přehlíží.
Co s tím udělat
Nejdřív si udělejte audit aktuálního stavu. Dnes, ne 16. srpna. Kdo si čísla neprojde už před očekávanou změnou, nebude mít s čím srovnávat a bude jen hádat, jestli za výkyv může Google, sezóna, nebo on sám. Stačí cíl vs realita, cena za proklik, objem, hodnota konverzí a podíl zobrazení u každé kampaně.
Pak si najděte zasažené kampaně. Filtr: stav „omezeno rozpočtem" v kombinaci s tCPA nebo tROAS. Ignorujte kampaně, kde je ztráta zobrazení kvůli rozpočtu v jednotkách procent.
Pak rozhodněte u každé zvlášť:
| Situace | Co udělat |
|---|---|
| Rozdíl mezi cílem a realitou do 10 % | Nic |
| Velký rozdíl, rozpočet je tvrdý strop | Srovnat cíl na realitu — zachováte dnešní ekonomiku |
| Velký rozdíl, ekonomika unese objem | Nechat cíl a přidat rozpočet. Toto je ta příležitost |
| Ekonomika se mezitím změnila | Přepočítat cíl z marže, ne z historie |
| Objem je důležitější než přesná cena | Zvážit maximalizaci konverzí nebo hodnoty |
Na nástroje od Googlu se nespoléhejte slepě. Doporučuje vám cíl odvozený z vaší historie, ne z vaší marže. Kliknout na „Použít" znamená nechat si Googlem posvětit číslo, které jste nikdy neodvodili od ekonomiky. U kampaně, která má být zisková, je to špatný postup.
A stihněte to s rezervou. Systém potřebuje jeden až dva konverzní cykly, než se srovná. Měnit cíle 16. srpna večer je nejhorší možná varianta. Mezi 17. a 31. srpnem navíc neplánujte podle prognóz v plánovačích. Google sám upozorňuje, že budou přechodně nespolehlivé.
Co si z toho odnést
Většiny účtů se změna přímo nedotkne. Právě proto ji spousta lidí odklikne a menšina, které se týká, to schytá naplno.
Kdo má cíle odvozené z marže, řeší dvacet minut práce. Kdo je má od oka nebo je nemá vůbec, zjistí to v září.
A pokud jste během čtení zjistili, že polovina vašich kampaní žádný cíl nemá, pak vaším problémem není 17. srpen. Ten problém máte už dnes, jen vám ho zatím rozpočet laskavě schovával.
