Nabídka PPC auditu zdarma vypadá lákavě. Často je to ale jen začátek prodejního procesu, nikoli analýza problému. Tento postup vede k předem danému výsledku.
Takový "audit" umí na patnácti stranách obecných frází doporučit jediné: služby dané agentury. Jeho cílem není pomoct vám, ale prodat.
Co je (a není) PPC audit
PPC audit není jen export dat z Google Ads do hezké prezentace. Jeho smyslem není ani popis symptomů, jako je nízké CTR nebo vysoké PNO.
Cílem auditu je najít příčiny problémů. Analyzuje strategii, strukturu kampaní, nastavení účtu, kvalitu kreativ i návaznost na vaše byznys cíle. Zkoumá například, jestli kampaně pracují s vaší marží nebo skladovou dostupností.
Výstupem kvalitního auditu musí být konkrétní, prioritizovaný seznam akčních kroků. Musí vám říct nejen "co" je špatně, ale také "proč" se to děje a "jak" to opravit.
Proč je audit zdarma často nejdražší
Agentura vám chce prodat správu účtu. Váš problém nemusí vyřešit, pokud řešení nespočívá v jejích službách. Prodejní motivace vede ke zkreslení.
Auditor hledá chyby, které jeho služba "snadno" a "rychle" opraví. Často se přitom spoléhá na automatizované nástroje: generují povrchní reporty plné obecných doporučení, která znějí odborně, ale postrádají kontext.
Typický výstup pak vypadá takto: "Vaše kampaně jsou špatně strukturované, my to umíme lépe." Nebo: "Nevyužíváte potenciál PMax, naše agentura se na to specializuje." Takový audit může ignorovat strategický důvod, proč některé kampaně běží v manuálním režimu: přísnou kontrolu nad marží nebo ochranu značky.
7 rozdílů mezi placeným a neplaceným auditem
Rozdíly se týkají cíle, hloubky i hodnoty služby.
| Kritérium | Audit zdarma (od agentury) | Placený nezávislý audit |
|---|---|---|
| Primární cíl | Prodat službu (akvizice) | Identifikovat příležitosti |
| Objektivita | Nízká (silně zkreslená) | Vysoká (nezávislý pohled) |
| Hloubka | Povrchní, automatizovaná | Detailní, manuální, strategická |
| Čas experta | Minimum (často junior) | Maximum (seniorní specialista) |
| Kontext | Ignoruje byznys cíle | Pracuje s marží, skladem, LTV |
| Výstup | Obecné fráze, prezentace | Konkrétní, prioritizovaný plán |
| Odpovědnost | Žádná | Reputační riziko auditora |
1. Objektivita a nezávislost
Audit zdarma je prodejní nástroj. Placený audit si kupujete kvůli nezávislosti: za pohled experta, který vám nechce prodat následnou správu.
2. Hloubka a rozsah analýzy
Automatizovaný nástroj zkontroluje základní nastavení a vygeneruje report. U placeného auditu tráví seniorní specialista hodiny manuální prací v účtu: prochází historická data, analyzuje vyhledávací dotazy, hodnotí kvalitu produktového feedu. Zkoumá i rizika, jako je zamítnutí produktů v Google Merchant Center.
3. Seniorita a čas experta
Audit zdarma typicky zpracovává obchodník nebo juniorní specialista za pár desítek minut. Placený audit vyžaduje 10 až 30 hodin práce zkušeného seniora. Ten identifikuje problémy, které automat ani junior neodhalí.
4. Konkrétnost a priorita výstupů
Z auditu zdarma si odnesete obecné fráze jako "zlepšete skóre kvality" nebo "optimalizujte pro mobily". Placený audit vám dá akční plán prioritizovaný podle dopadu na váš byznys a náročnosti implementace.
5. Kontext byznysu a dat třetích stran
Auditor se vás musí ptát na marže, nejprodávanější produkty, skladovost nebo cíle pro další kvartál. Žádá si přístupy nejen do Google Ads, ale i do Google Analytics, Merchant Center a případně do vašeho CRM. Audit zdarma tento kontext většinou ignoruje.
6. Odpovědnost za doporučení
Za doporučení z auditu zdarma nikdo neručí. Když na jejich základě uděláte změnu a výkon se zhorší, je to váš problém. U placeného auditu je ve hře reputace konkrétního specialisty nebo agentury. Auditor proto doporučení podkládá daty. Špatné doporučení může skončit i blokací účtu kvůli misrepresentation.
7. Cena vs. hodnota
Audit zdarma nemá cenovku, ale často ani hodnotu. V horším případě vás může navést k chybným rozhodnutím. Placený audit cenu má a jeho hodnota ji může převýšit. Jedna chyba v nastavení kampaní může stát i statisíce korun ročně.
Kdy se placený audit (ne)vyplatí: 4 scénáře
Ne každý a ne vždy potřebuje placený audit.
Scénář 1: Chystáte se na velkou investici. Když v příštím půlroce navyšujete rozpočet do PPC o 100 % a víc, nezávislý audit je pojistka. Ověří, že navýšený rozpočet neprolijete neefektivními kampaněmi.
Scénář 2: Výkon stagnuje nebo klesá. Vaše PNO roste, tržby klesají a stávající agentura nebo specialista tvrdí, že "víc to nejde" nebo "trh je nasycený". Tady se vyplatí druhý, nezávislý názor. Placený audit e-shopu s elektronikou stál 40 000 Kč a ukázal, že 30 % rozpočtu jde na nerelevantní dotazy s PNO 80 %. Vyloučením těch dotazů se investice do auditu vrátí během několika dní.
Scénář 3: Chystáte výběrové řízení na agenturu. Nezávislý audit vám dá objektivní podklady pro zadání: jaké problémy je třeba řešit a co od nové agentury požadovat. Všechny uchazeče pak hodnotíte podle stejných kritérií.
Scénář 4: Jste malý e-shop s rozpočtem do 20 000 Kč/měsíc. Placený audit na trhu stojí 15 000 až 30 000 Kč. To může být příliš velká část vašeho marketingového rozpočtu. Audit zdarma od potenciální nové agentury může jako základní kontrola stačit, když k němu přistupujete obezřetně.
Rozhodování
Placený audit, nebo stačí audit zdarma?
- V příštím půlroce navyšujete rozpočet do PPC o 100 % a vícPlacený auditPojistka, že navýšený rozpočet neprolijete neefektivními kampaněmi.
- Výkon stagnuje nebo klesá a agentura tvrdí, že víc to nejdePlacený auditDruhý, nezávislý názor.
- Chystáte výběrové řízení na agenturuPlacený auditPodklad pro zadání a stejná kritéria pro všechny uchazeče.
- Máte rozpočet do 20 000 Kč měsíčněAudit zdarma může stačitPlacený audit za 15 000 až 30 000 Kč může být příliš velká část rozpočtu. K auditu zdarma přistupujte obezřetně.
Checklist: Jak poznat kvalitní PPC audit (ještě než ho zaplatíte)
Kvalitního dodavatele poznáte podle otázek, které klade.
- Ptá se na váš byznys? Marže, byznys cíle, skladovost, sezónnost, konkurenti.
- Žádá si přístup do víc systémů? Google Ads, Google Analytics 4, Google Merchant Center, Srovnávače, e-shopový systém.
- Znáte konkrétního auditora? Jméno a senioritu specialisty, který audit provede.
- Je ve výstupu slíbený akční plán? Prioritizovaný seznam konkrétních kroků.
- Ukáže vám anonymizovanou ukázku? Anonymizovaný výstup z auditu pro podobného klienta.
- Je součástí i prezentace? Osobní prezentace výsledků a prostor pro doplňující dotazy.
Když dodavatel na většinu otázek odpoví "ano", jste na dobré cestě.
Shrnutí
Audit zdarma a placený audit se liší už účelem.
- Audit zdarma má prodat správu. Cílem je akvizice klienta, ne hodnocení účtu.
- Placený audit je investice do nezávislosti. Platíte si nezávislý pohled bez motivace prodat vám další službu.
- Hloubka se liší. Automat zkontroluje nastavení. Senior projde strategii, strukturu i byznys kontext.
- Rozdíl je ve výstupu. Od auditu zdarma čekejte obecné fráze, od placeného prioritizovaný akční plán.
- Zvažte návratnost. Cena se může zdát vysoká, ale audit často odhalí neefektivitu v řádu statisíců korun ročně.
- Vyplatí se před velkou investicí. Dál při stagnaci výkonu a před výběrovým řízením na agenturu.
- Prověřte si auditora. Ptejte se na byznys kontext, žádejte ukázky a chtějte znát jméno a senioritu konkrétního specialisty.
K nabídce auditu zdarma přistupujte jako k obchodní schůzce, ne jako k nezávislé konzultaci.
Jak se počítá cena správy, jsem rozepsal v článku o ceně správy Google Ads. Hloubkový audit dělám i sám, jako součást správy PPC kampaní nebo jako samostatný PPC audit. Projdu účet, feed i měření a do tří dnů máte seznam míst, kde vám utíkají peníze. Jak takový výstup vypadá, ukazuje ukázkový audit.
