Cílové PNO 20 % zadáte v Google Ads jako cílovou ROAS 500 %. Když ale hodnota konverze obsahuje 21 % DPH, účet může hlásit splněný cíl a skutečné PNO bez DPH přitom vyjde 24,2 %.
Když řídíte e-shop podle PNO, hlídáte číslo v účtu proti cíli. Jestli číslo sedí i na marži, závisí na dvou věcech: z čeho jste cíl spočítali a co do účtu posílá měření.
Co je PNO a jak se počítá
PNO je podíl nákladů na obratu: náklady na reklamu vydělíte tržbami z reklamy a výsledek vynásobíte 100 %.
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby z reklamy × 100 %
Ukázkový e-shop utratí za měsíc za reklamu 36 000 Kč a reklama mu za týž měsíc přinese tržby 180 000 Kč, obojí bez DPH. PNO vychází 36 000 ÷ 180 000 × 100 % = 20 %. Tržby s DPH proti nákladům bez DPH by ukázaly nižší PNO.
Sklik ukazuje PNO jako samostatný sloupec přehledu. V Google Ads si ho sestavíte jako vlastní sloupec: ikona sloupců > "Upravit sloupce" > "+ Vlastní sloupec" > "+ Sloupec". Vzorec je Cena ÷ Hodnota konverze. Pak zvolíte "Uložit" a "Použít".
Google Ads počítá konverze ke dni kliknutí, ne ke dni nákupu. Měsíční PNO z účtu se proto od výpočtu z účetnictví za týž měsíc liší. Hodnotu berte ze sloupce Hodnota konverze. Sloupec Hodnota všech konv. zahrnuje i sekundární konverzní akce a konverze po zobrazení.
Hodnota konverze klesne a PNO vyjde vyšší, když měření kvůli chybějícímu souhlasu nezachytí část konverzí. Zvlášť popisuji, odkud se chybějící konverze v GA4 berou.
Jak spočítat cílové PNO z marže
Cílové PNO spočítáte z marže: od hrubé marže odečtete variabilní náklady objednávky a zisk, který chcete držet. Do variabilních nákladů patří doprava, platba, balení, storna a vratky. Všechno počítejte v procentech z tržeb bez DPH.
Cílové PNO = hrubá marže − variabilní náklady objednávky − požadovaný zisk
Marže zjišťuji od klienta, nebo si je vytáhnu z dat obchodu. V ukázce počítám s hrubou marží 40 %, variabilními náklady 12 % a požadovaným ziskem 8 %. Cílové PNO vyjde 20 % a bod zvratu objednávky 28 %, tedy marže po odečtení variabilních nákladů. Z cílového PNO se dá spočítat i měsíční rozpočet.
Kategorie s různou marží
Jeden cíl pro celý účet počítá se stejnou marží u všeho zboží. Kategorie A a B mají v ukázce stejné odpočty jako celý e-shop:
| Ukázková kategorie | Hrubá marže | Bod zvratu (marže − variabilní náklady) | Cílové PNO |
|---|---|---|---|
| celý e-shop | 40 % | 28 % | 20 % |
| kategorie A | 45 % | 33 % | 25 % |
| kategorie B | 30 % | 18 % | 10 % |
Jeden cíl PNO 20 % platí pro obě kategorie. Když ho kategorie B dosáhne, je nad svým bodem zvratu 18 % a prodělává. Kategorie A by snesla PNO až 25 % a jednotný cíl ji brzdí.
Pásmo marže zapíšete produktům do vlastního štítku v Merchant Center (Vlastní štítek 0 až 4). Nápověda Merchant Center v tabulce příkladů uvádí atribut custom_label_3 s definicí Marže a hodnotami Nízká marže a vysoká marže. Štítky doplníte i přes doplňkový feed.
Podle štítku pak produkty rozdělíte do samostatných kampaní a každé nastavíte vlastní cílovou ROAS. Cíle po segmentech nastavuji jen tam, kde má segment dost konverzí. Kolik konverzí stačí, záleží na účtu. Google pro cílovou ROAS v kampaních ve Vyhledávání a v Nákupech uvádí alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní. Pro segment počet neuvádí.
Odměna za správu a celkové náklady kanálu
Odměnu za správu do PNO z účtu obvykle nepočítám. Číslo v účtu tak ukazuje výkon samotné reklamy. V samostatném článku srovnávám, jaké modely odměny za správu se na trhu používají.
Majitel e-shopu ale platí reklamu i odměnu, a proto má znát i celkové náklady kanálu: útratu za reklamu a odměnu vůči tržbám z reklamy. Spolupráce u mě začíná od 30 tis. Kč měsíčně v reklamě. Při nižší útratě by odměna celkové náklady kanálu zatížila.
Převod PNO na cílovou ROAS v Google Ads
ROAS je převrácená hodnota PNO. Google Ads ji ve strategii Cílová ROAS chce v procentech: 500 % znamená pětinásobek tržeb z každé koruny vynaložené na reklamu.
Cílová ROAS v % = 100 ÷ cílové PNO v % × 100 %
Pro ukázkový e-shop s cílovým PNO 20 % zadáte 500 %, pro kategorii A 400 % a pro kategorii B 1 000 %.
| Cílové PNO | ROAS (násobek) | Cílová ROAS v Google Ads |
|---|---|---|
| 10 % | 10 | 1 000 % |
| 20 % | 5 | 500 % |
| 25 % | 4 | 400 % |
| 30 % | 3,33 | 333 % |
Bez měřených hodnot konverzí cílovou ROAS v kampani nepoužijete. Po změně cíle nabízení reaguje hned, nového cíle ale dosáhne za jeden až dva konverzní cykly. Kampaní omezených rozpočtem se navíc týká změna u cílové ROAS od 17. srpna 2026. Příliš vysoko nastavený cíl může omezit návštěvnost z reklam.
Hodnota konverze s DPH: skutečné PNO je vyšší než v účtu
Hodnotu konverze posílám do Google Ads bez DPH. Při auditech účtů ale občas narazím na konverze odeslané s DPH, které hodnotu konverze nafukují o sazbu DPH. Co posílá e-shopová platforma, záleží na implementaci.
Podle reference události purchase pro značku Google je value součet cen položek krát množství, bez dopravy a daně. U konverzí s daty z košíku platí totéž pro parametr price, tedy prodejní cenu jedné položky.
Propočet na ukázce: měření posílá hodnotu konverze včetně 21 % DPH a cílová ROAS je 500 %. Při splněném cíli je skutečná ROAS bez DPH 5 ÷ 1,21 = 4,13 a PNO 24,2 % místo 20 %. Cíl odpovídající PNO 20 % bez DPH je 500 % × 1,21 = 605 %.
Řešení je v měření: hodnotu konverze opravte na částku bez DPH a před nastavením nového cíle nechte hodnoty zaznamenávat 4 týdny nebo 1 až 2 konverzní cykly, podle toho, co je delší. Pak cíl 500 % znamená PNO 20 %.
Shrnutí
- PNO je poměr nákladů na reklamu a tržeb, které reklama přinesla. Počítejte ho za shodné období a obě strany bez DPH.
- Cílové PNO se odvozuje z hrubé marže. Nejdřív z ní odečtěte variabilní náklady objednávky, potom zisk, o který nechcete přijít.
- Skupina zboží s jinou marží může mít vlastní cíl, pokud má sama dost konverzí. Pásmo marže přenesete do Merchant Center vlastním štítkem.
- Google Ads cíl přijímá jako ROAS v procentech. Vydělte 100 cílovým PNO a vynásobte 100 %, takže z 20 % se stane 500 %.
- Daň v hodnotě konverze posouvá skutečné PNO. S 21 % DPH a cílem 500 % zaplatíte za reklamu 24,2 % tržeb bez DPH. Hodnotu konverze proto posílejte bez daně.
- PNO z účtu hodnotí jen reklamu. Majitel e-shopu platí celkové náklady kanálu a do nich patří i odměna za správu.
Samotné dělení zvládne kalkulačka. Výsledek ale stojí na marži a na tom, jakou hodnotu konverze měření předává do Google Ads.
Spočítejte si cílové PNO z marže a ověřte, že hodnota konverze jde do Google Ads bez DPH. Při opravě nastavte nový cíl až po 4 týdnech měřených hodnot. Když jsou 1 až 2 konverzní cykly delší, počkejte na ně.
