Produktový feed je datový soubor s informacemi o vašem zboží. Google ho čte místo vašeho e-shopu. Bez feedu zkrátka nemůžete v Google Nákupech inzerovat. Feed je důležitý i pro Demand gen nebo Video kampaně. Víc, než kdy dříve.
Při spuštění produktových reklam pro e-shop se často mluví o rozpočtech, biddingu nebo cílech. O úspěchu reklamy se ale rozhoduje mnohem dřív. Klíč leží v jedné věci, o které hodně majitelů e-shopů ani neví. Rozhoduje o něm právě produktový feed.
Co je produktový feed v lidské řeči
Představte si zákazníka v obchodním centru. Hledá zimní bundu. Přijde k regálu, prohlíží si visačky a kontroluje ceny. Visačka mu jasně řekne značku, velikost, materiál i cenu.
Na e-shopu to funguje podobně, ale pro Google. Systém se nedívá přímo na váš web. Čte právě produktový feed. V tomhle souboru najde všechny důležité detaily přehledně na jednom místě. Patří sem název produktu, cena, fotka, kategorie, dostupnost nebo třeba barva a velikost.
Pokud jsou tato data neúplná nebo nepřesná, nastává problém. Google reklamy buď vůbec neukáže, nebo je zobrazí nesprávným lidem. Kvalitní soubor naopak zajistí, že Google přesně ví, komu a kdy produkt nabídnout.
Proč na feedu závisí výkon reklam
Uveďme si reálný příklad z auditu. Máme dva e-shopy. Oba prodávají úplně stejnou pánskou zimní bundu Alpine Pro za 3 990 Kč. Shodná cena, shodný produkt.
E-shop A posílá do feedu pouze název: Bunda M-501 modrá. Chybí kategorie i popis.
E-shop B posílá název: Alpine Pro Carlos pánská zimní bunda voděodolná, modrá, velikost M. K tomu přidává přesnou kategorii, materiál a podrobný popis.
Uživatel zadá do vyhledávače dotaz "pánská zimní bunda voděodolná". Google se musí rozhodnout, kterou reklamu ukáže. U e-shopu A k tomu nemá žádný důvod. Z názvu Bunda M-501 modrá nepozná určení ani vlastnosti. U e-shopu B má naopak jasný signál a posune ho na přední pozice.
Máme stejný produkt za stejnou cenu. Jeden e-shop prodává, druhý ne. Celý rozdíl spočívá ve feedu. V auditech to vidím pravidelně. Úprava dat u nejprodávanějších položek běžně zvedne výkon kampaní o desítky procent. Nemusíte přitom měnit rozpočet ani strategii nabídek.
Kdo produktový feed vytváří
Data většinou generuje vaše e-shopová platforma automaticky. Shoptet, WooCommerce, Shopify nebo PrestaShop umí feed vytvořit a publikovat na konkrétní internetové adrese. Tuhle URL pak jednoduše zadáte do Google Merchant Center.
Inzerce v nastavení e-shopu využívá buď nativní funkci pro export dat, nebo hotový plugin. Pokud máte web na míru, programátor vytvoří odkaz, který vrací XML soubor s přehledem produktů.
Google Merchant Center si data stahuje pravidelně, nejčastěji jednou až čtyřikrát denně. Změna ceny nebo skladovosti se v reklamách projeví většinou do několika hodin. Úpravy textů, jako je nový popis nebo lepší název produktu, pak vyžadují den až dva.
Pokud váš e-shop podporuje Content API, propisují se ceny a sklady okamžitě. Pro úpravy textových informací ale platí standardní, o něco pomalejší rytmus.
Co ve feedu nesmí chybět
Google v oficiální specifikaci produktových dat rozděluje parametry na povinné, silně doporučené a doporučené. Bez povinných údajů produkty v reklamách vůbec nespustíte.
Povinné údaje:
- Jedinečné ID produktu
- Název produktu (
title) - Popis (
description) - Cena včetně měny
- Odkaz na produktovou stránku
- Odkaz na hlavní fotografii
- Dostupnost (
availability) - Značka (
brand)
Silně doporučené identifikátory:
- GTIN (čárový kód): Google ho v dokumentaci označuje jako silně doporučený. Bez něj produkty sice poběží, ale získají v aukci nižší prioritu.
- MPN (kód výrobce): Tento údaj vyžaduje systém u nového zboží, které nemá přidělený kód GTIN.
- Kategorie Google (
google_product_category): Pokud pole nevyplníte, Google kategorii odhadne podle názvu produktu a popisu. Nebývá to ale stoprocentní. Ruční zadání spolehlivě zabrání zobrazování reklam na nesouvisející dotazy.
Výjimka pro specifické zboží: U ruční výroby, starožitností nebo zakázkových produktů tyto kódy chybí. Pak do feedu vložete parametr identifier_exists s hodnotou false (případně no u XML). Jako značku pak můžete uvést třeba název svého e-shopu.
Doporučené údaje pro maximální výkon:
Sem patří materiál, barva, velikost nebo cílová skupina (pohlaví a věk). Velmi důležitým prvkem jsou také klíčové výhody produktu (product_highlight).
V českých feedech jde o nejčastěji přehlížené pole. Většina e-shopů ho nevyplňuje. Tyto stručné odrážky se přitom zobrazují přímo pod fotkou produktu a výrazně ovlivňují rozhodování zákazníků o kliknutí.
U segmentu módy (oblečení, obuv a doplňky) platí přísnější pravidla podle zemí. Parametry jako věk, pohlaví, barva a velikost jsou povinné pro bezplatné zápisy globálně. Pro placené kampaně v České republice jsou sice jen doporučené, Google ale produkty bez těchto dat v aukcích výrazně omezuje.
Vedle těchto základních atributů Google v Merchant Center oficiálně označuje šestici polí jako konverzační atributy: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option a popularity_rank. Slouží AI systémům k pochopení detailů produktu pro AI Mode, AI Overviews a moderní vyhledávání. Pokud chcete být vidět v AI karuselech, vyplnění těchto polí je zásadní.
Jak začít s kontrolou a opravou
V rozhraní Google Merchant Center otevřete v levém menu sekci Produkty → Diagnostika. Zde uvidíte přesný přehled chyb. Pokud červená nebo žlutá varování pokrývají více než 10 % katalogu, je čas na nápravu.
Postupujte podle velikosti vašeho e-shopu:
- Do 200 produktů: Vytvořte si jednoduchou tabulku v Google Sheets. Ručně do ní doplňte chybějící data a nahrajte ji jako doplňkový feed. Zabere to jen několik hodin práce.
- Od 200 do 1 000 produktů: Nejdříve zjistěte, kde jsou největší slabiny. Můžete využít bezplatný test pro top 50 produktů. Rychle tak uvidíte chybějící konverzační signály.
- Nad 1 000 produktů: Ruční úprava u velkých katalogů není efektivní. Zde už dává smysl automatické obohacení dat pomocí AI. Kompletní data tak získáte během chvíle.
Pokud GMC v Diagnostice hlásí konkrétní zamítnutí (chybějící GTIN, špatná fotka, neshoda ceny), projděte si 10 nejčastějších důvodů s postupem řešení.
Shrnutí
Při zobrazování reklam v Nákupech a Performance Max se Google nedívá na váš e-shop. Čte výhradně produktový feed. Slabá data nezachrání ani skvěle nastavená kampaň. Kvalitní feed naopak pomůže k lepším výsledkům i s průměrným nastavením.
Začněte kontrolou v záložce Diagnostika v Google Merchant Center. To bude vaše výchozí startovní čára. Po úpravě dat porovnejte výsledky kampaní po dvou týdnech.